Del Big-Data al Small-Data

Del Big-Data al Small-Data

Por: Ricardo Talavera
CEO Transformación Digital SAC & WSI Perú

Hoy las pistas de comportamiento que dejamos los usuarios al navegar por plataformas digitales son enormes y detalladas. Solo hagamos un ejercicio de nuestro desempeño digital y veremos que queriéndolo o no, hemos dejado en alguna web o aplicación nuestro nombre, edad, dirección y teléfono, dirección de nuestro trabajo, donde nos movemos, las películas que vemos en el cine y la televisión, qué nos gusta en asuntos de shopping (likes de face, compras en tiendas on line…), el nombre de nuestro perro, los deportes que practicamos, etc (si tienen la tentación de decir que no les hago recordar su viajes en Uber, Consultas Google Map, Compras en Papaya, etc….) Nos guste o no, esa información se encuentra almacenada en la famosa nube y administrada en bases de datos enormes, junto con la de otras millones de personas. También, hemos dejado pistas de todo aquello que nos ha llamado la atención mientras navegamos o “surfeamos” en las webs, sean móviles o desktop. De la misma forma, también quedan rastros de nuestras opiniones políticas, religiosas, lugares donde nos gustaría viajar o “amamos”, etc, etc y un enorme etc mas para no seguir enumerando la información que damos todos los días en el internet (y eso que no mencioné datos financieros, tarjetas de crédito, y otros).   A todo esta información (dejando de lado detalles técnicos) se le llama Big Data, pues realmente se trata de mucha data agregada y agrupada de cierta manera.

Hasta ahora todo el debate y discusiones derivadas de este concepto se han enfocado en la tecnología y métodos para poder encontrar patrones y segmentos en esta inmensa cantidad de datos. Desde las cookies que se colocan en nuestros navegadores para servirnos publicidad relacionada con nuestra “supuesta” necesidad del momento, hasta el correo electrónico que recibimos invitándonos a algún seminario. Todas estas tácticas publicitarias tienen de alguna u otra manera relación con este famoso concepto de Big Data.

Pero, siempre hay un pero, creo firmemente que estamos sub-utilizando el poder de la información y de la Big Data, considerándola únicamente como una fuente de información para mejorar la eficacia de las campañas publicitarias y no entendiendo el poder que brinda para la transformación de la oferta de bienes y servicios que somos capaces de poner al alcance de nuestros clientes. 

Asi como estas grandes empresas de internet acumulan información sobre nosotros, toda empresa que implemente una estrategia digital bien implementada tiene la oportunidad contar con información de este tipo, enriquecerla y organizarla de manera que le permita tener el “ADN” de sus clientes,, no solo a nivel grupal, sino individual.

Esta Big Data debe convertirse en Small Data para entender no sólo las variables de correlación entre perfiles y patrones de consumo, como es actualmente, sino que nos debe brindar información CAUSAL a cerca del porqué las personas consumimos de cierta manera, cierto tipo de bienes y servicios, y a la vez darnos luces para modificarlos y adaptarlos cada vez mas para que cubran de una manera mas satisfactoria  sus necesidades. 

Al transformar bienes y servicios para servir mas y mejor a nuestros clientes, nos volvemos “cliente céntricos” y ésto nos llevará irremediablemente por una ruta de transformación interna necesaria para mantenernos vigentes en el largo plazo.

Small Data…welcome

¿De qué hablamos cuando hablamos de Digital?

Por: Ricardo Talavera

CEO de Transformación Digital SAC - WSI Perú

He percibido en conversaciones con muchos amigos y gerentes de alto nivel en varias empresas, todos y cada uno de ellos buenos profesionales y exitosos en sus respectivas lineas de actividad, que salvo excepciones, no tienen mucha idea, por lo menos inicialmente, de a qué nos referimos cuando hablamos de “digital” o de “estrategias digitales” para sus empresas. Eso me animó a escribir este post y explicar un poco este concepto: De qué hablamos cuando hablamos de digital en el contexto de la empresa y sus planes estratégicos:

En primer lugar doy por sentado que todo profesional o ejecutivo vinculado con la estrategia de su empresa o en la que labora tiene presente el concepto de márketing estratégico. Este concepto ya desde los 90´ transformó el cómo las empresas organizaban sus cadenas de valor para orientarlas hacia los mercados, dejar de producir aquello que ellos preferían producir para pasar a producir lo que el mercado pedía, hasta el punto de llegar a conceptos como “make to order” y “massive taylormade”. 

Toda esta transformación impulsó los modelos de negocio de muchas marcas exitosas, las volvió rentables y sostenibles en el mundo globalizado y competitivo que se configuraba hace dos décadas. Es cierto también que muchas empresas prefirieron seguir haciendo lo mismo de siempre y dándole al cliente lo que ellos creían que necesitaban y de la manera que siempre lo había hecho, por que después de todo siempre se había hecho así y funcionaba, aparentemente. 

Sobran ejemplos y no mencionaré ninguno para no herir susceptibilidades, pero todos los que pasamos los 40 hemos sido testigos de la desaparición y/o decadencia de muchas empresas emblemáticas en el pais, que terminaron quebrando, vendiendose o achicándose…es posible que incluso hoy sigan operando, pero las podemos identificar como inmersas en graves problemas de supervivencia.

Que tiene que ver ésto con lo digital?, en realidad todo. Con la irrupción del internet y el uso masivo e intensivo que la personas/clientes potenciales hacen de esta tecnología, surge una diferencia que es un punto de no retorno con respecto a el uso de los medios tradicionales: El internet no es usado solamente para entretenerse o informarse, es usado por las personas para “hacer” cosas de manera mas eficiente en cada actividad de su vida. Esto supera todo lo anterior por que el paradigma cambia: Si las personas usan el internet, en cualquiera de sus formas, para su “quehacer” cotidiano, y al usar ese medio entra en contacto con múltiples empresas que interactúan con él para ayudarlo, orientarlo o facilitarle el realizar sus actividades, sea en forma de información, aplicación, publicidad, etc….y MI EMPRESA NO ESTÁ¡¡¡…nos vamos dando cuenta por donde viene el problema. Pero se pone peor….

Muchas empresas, la gran mayoría diría yo, deciden, al darse cuenta de esta circunstancia, aunque no muy convencidos según he podido observar, que deben “hacer algo en digital”, entonces llaman a una agencia hacen su página web y empiezan a gastar plata en google para tener visitas y son convencidos de abrir un “face” y acumular “likes”…..no tienen idea para que, pero ya están en “lo digital”…

El problema es que el consumidor al tener esta tecnología en sus manos (literalmente) también cambió y hoy mas que nunca, tiene información “infinita” para comparar y buscar lo que necesita en múltiples opciones, reduciendo la asimetría de información, busca precios, busca calidades, quiere inmediatez, respuestas on line, menos trámites, mejor “experiencia” en cada interacción que realiza sea digital o no: Casi que le lean el pensamiento.

No obstante esto, las empresas no se han adaptado o no lo han hecho a la velocidad que el mercado lo exige para poder seguir este ritmo. No han aprovechado este cambio de contexto, de tecnología, de lógica de los negocios y de criterios de valor para transformarse como lo hicieron 20 años antes ante la irrupción del marketing estratégico.

Este mismo cambio de paradigmas, en adición a un consumidor mas dinámico, informado e “infiel” y brindar a las empresas la oportunidad de transformar sus procesos de negocio, también ha derribado muchas barreras de entrada y eliminado ventajas competitivas en industrias que parecían protegidas para siempre….Asi tenemos que jugadores totalmente fuera de la industria del retail irrumpieron en ella y la transformaron (Alibaba, Amazon, Linio…), jugadores fuera de la industria de la hotelería, irrumpieron y la transformaron (Airbnb,..), en transporte lo mismo…(Uber)….de los cines  (Netflix)…del contenido…(Facebook)…etc, etc.

Estas empresas al nacer directamente en la era “internet” les quedó naturalmente el uso de conceptos como economías colaborativas, globalización y localización, resolver necesidades a los clientes, tecnología abierta, cloud computing, software as a service, platform as a service, integración de procesos e información, información en linea siempre, movilización de transacciones, georeferencias, proximidad, big data, marketing digital, etc, etc….es decir…nacieron transformadas. Usan también de manera natural conceptos distintos de creación de valor…son nuevos negocios…nuevas tierras en las que se siembra, irriga y luego se cosecha y la cosecha es creciente y empieza a ser grande.

Las empresas que no pertenecen a esta camada de actores digitales y que ya vienen “rediseñados” por default, necesitan realizar transformaciones en las manera como definen sus modelos de negocio, los servicios que prestan al mercado y cómo lo hacen, modificar sus procesos, integrar su información, colocar al cliente en en centro de su estrategia, transformar su cultura organizacional, y entonces podrán desarrollar campañas de google o “face” u otros medios digitales y no digitales, de manera efectiva estando seguros que construyen un modelo de negocios sostenible en el mundo hiperglobalizado e hipercompetitivo como el que enfrentamos hoy.

…de todo eso hablamos cuando hablamos de digital…