¿De qué hablamos cuando hablamos de Digital?

Por: Ricardo Talavera

CEO de Transformación Digital SAC - WSI Perú

He percibido en conversaciones con muchos amigos y gerentes de alto nivel en varias empresas, todos y cada uno de ellos buenos profesionales y exitosos en sus respectivas lineas de actividad, que salvo excepciones, no tienen mucha idea, por lo menos inicialmente, de a qué nos referimos cuando hablamos de “digital” o de “estrategias digitales” para sus empresas. Eso me animó a escribir este post y explicar un poco este concepto: De qué hablamos cuando hablamos de digital en el contexto de la empresa y sus planes estratégicos:

En primer lugar doy por sentado que todo profesional o ejecutivo vinculado con la estrategia de su empresa o en la que labora tiene presente el concepto de márketing estratégico. Este concepto ya desde los 90´ transformó el cómo las empresas organizaban sus cadenas de valor para orientarlas hacia los mercados, dejar de producir aquello que ellos preferían producir para pasar a producir lo que el mercado pedía, hasta el punto de llegar a conceptos como “make to order” y “massive taylormade”. 

Toda esta transformación impulsó los modelos de negocio de muchas marcas exitosas, las volvió rentables y sostenibles en el mundo globalizado y competitivo que se configuraba hace dos décadas. Es cierto también que muchas empresas prefirieron seguir haciendo lo mismo de siempre y dándole al cliente lo que ellos creían que necesitaban y de la manera que siempre lo había hecho, por que después de todo siempre se había hecho así y funcionaba, aparentemente. 

Sobran ejemplos y no mencionaré ninguno para no herir susceptibilidades, pero todos los que pasamos los 40 hemos sido testigos de la desaparición y/o decadencia de muchas empresas emblemáticas en el pais, que terminaron quebrando, vendiendose o achicándose…es posible que incluso hoy sigan operando, pero las podemos identificar como inmersas en graves problemas de supervivencia.

Que tiene que ver ésto con lo digital?, en realidad todo. Con la irrupción del internet y el uso masivo e intensivo que la personas/clientes potenciales hacen de esta tecnología, surge una diferencia que es un punto de no retorno con respecto a el uso de los medios tradicionales: El internet no es usado solamente para entretenerse o informarse, es usado por las personas para “hacer” cosas de manera mas eficiente en cada actividad de su vida. Esto supera todo lo anterior por que el paradigma cambia: Si las personas usan el internet, en cualquiera de sus formas, para su “quehacer” cotidiano, y al usar ese medio entra en contacto con múltiples empresas que interactúan con él para ayudarlo, orientarlo o facilitarle el realizar sus actividades, sea en forma de información, aplicación, publicidad, etc….y MI EMPRESA NO ESTÁ¡¡¡…nos vamos dando cuenta por donde viene el problema. Pero se pone peor….

Muchas empresas, la gran mayoría diría yo, deciden, al darse cuenta de esta circunstancia, aunque no muy convencidos según he podido observar, que deben “hacer algo en digital”, entonces llaman a una agencia hacen su página web y empiezan a gastar plata en google para tener visitas y son convencidos de abrir un “face” y acumular “likes”…..no tienen idea para que, pero ya están en “lo digital”…

El problema es que el consumidor al tener esta tecnología en sus manos (literalmente) también cambió y hoy mas que nunca, tiene información “infinita” para comparar y buscar lo que necesita en múltiples opciones, reduciendo la asimetría de información, busca precios, busca calidades, quiere inmediatez, respuestas on line, menos trámites, mejor “experiencia” en cada interacción que realiza sea digital o no: Casi que le lean el pensamiento.

No obstante esto, las empresas no se han adaptado o no lo han hecho a la velocidad que el mercado lo exige para poder seguir este ritmo. No han aprovechado este cambio de contexto, de tecnología, de lógica de los negocios y de criterios de valor para transformarse como lo hicieron 20 años antes ante la irrupción del marketing estratégico.

Este mismo cambio de paradigmas, en adición a un consumidor mas dinámico, informado e “infiel” y brindar a las empresas la oportunidad de transformar sus procesos de negocio, también ha derribado muchas barreras de entrada y eliminado ventajas competitivas en industrias que parecían protegidas para siempre….Asi tenemos que jugadores totalmente fuera de la industria del retail irrumpieron en ella y la transformaron (Alibaba, Amazon, Linio…), jugadores fuera de la industria de la hotelería, irrumpieron y la transformaron (Airbnb,..), en transporte lo mismo…(Uber)….de los cines  (Netflix)…del contenido…(Facebook)…etc, etc.

Estas empresas al nacer directamente en la era “internet” les quedó naturalmente el uso de conceptos como economías colaborativas, globalización y localización, resolver necesidades a los clientes, tecnología abierta, cloud computing, software as a service, platform as a service, integración de procesos e información, información en linea siempre, movilización de transacciones, georeferencias, proximidad, big data, marketing digital, etc, etc….es decir…nacieron transformadas. Usan también de manera natural conceptos distintos de creación de valor…son nuevos negocios…nuevas tierras en las que se siembra, irriga y luego se cosecha y la cosecha es creciente y empieza a ser grande.

Las empresas que no pertenecen a esta camada de actores digitales y que ya vienen “rediseñados” por default, necesitan realizar transformaciones en las manera como definen sus modelos de negocio, los servicios que prestan al mercado y cómo lo hacen, modificar sus procesos, integrar su información, colocar al cliente en en centro de su estrategia, transformar su cultura organizacional, y entonces podrán desarrollar campañas de google o “face” u otros medios digitales y no digitales, de manera efectiva estando seguros que construyen un modelo de negocios sostenible en el mundo hiperglobalizado e hipercompetitivo como el que enfrentamos hoy.

…de todo eso hablamos cuando hablamos de digital…